読もうと思ったきっかけ
仕事で法人向けのマーケティング、いわゆるB2Bマーケティングを担当しています。
自社のサービスの戦略策定の参考にしたいと思い、読もうと思いました。
弊社には様々なサービスがあるため、各サービスで戦略を考える必要があると考えており、そうするとカテゴリーごとの戦略になるのでは？という思いから、自分が知りたいことを知ることができるのではないか、そんな期待を持って読むことを決めました。
本を読んだ感想
カテゴリー戦略とは
既存カテゴリーでナンバーワンになれないなら、新しいカテゴリーを創造し、ナンバーワンを目指す。これが、事業成長を目指すあらゆる新しい事業に求められるカテゴリー戦略です。
深い顧客理解の上で見つけた、顧客が諦めている・言語化できない潜在課題。自社だけが提供できる独自価値。これらをシンプルに結晶化させて、キーワードやイメージを社会に一気に浸透させること。結果として顧客に選ばれ続けること、これこそがカテゴリー戦略です。
ここに書かれていることが筆者の考えるカテゴリー戦略です。
既存カテゴリーでナンバーワンを目指し続けることがカテゴリー戦略だと思っていましたが、そうではありません。自社がナンバーワンになれるカテゴリーを創ることがカテゴリー戦略です。
今あるカテゴリーでナンバーワンを目指してもなかなかナンバーワンにはなれません。
既存のカテゴリー（市場）には、コトラーが提唱した競争地位戦略でいうと「リーダー戦略」「チャレンジャー戦略」「フォロワー戦略」「ニッチャー戦略」があります。
私のこれまでの考えでは、競争地位戦略として「リーダー」の地位になれるようどういう戦略を立てて戦うか、これが最も重要なポイントであると思っていました。
そのため、戦う市場は常に既存カテゴリーです。
でも、既存カテゴリーでリーダーを目指してリーダーになれないのであれば、ニッチャーを目指すのではなく、別のカテゴリーを創り、その新カテゴリーでリーダーになることを目指す。それがこの本で書かれているカテゴリー戦略だと私は理解しました。
私の解釈では既存カテゴリーのニッチなところを見つけてニッチャーになるということではなく、既存カテゴリーと同程度の新カテゴリーを見つけ、そこでリーダーを目指すというように感じました。
もちろんニッチャーを否定しているわけではなく、ニッチなカテゴリーを複数持つことで会社を大きくしていくそんな戦略もあると思っていますし、そういう会社も知っています。
例えば、ビールと第三のビールの関係は既存カテゴリーと新カテゴリーの創造に該当する気がしました。もともとビールしかカテゴリー（市場）しかありませんでしたが、2004年頃から麦芽以外の原料で作られた製品が出始め、第三のビールというカテゴリー（市場）が生まれたと思っています。
その他缶コーヒーとペットボトルコーヒーなども新カテゴリーの創造に該当するのではと思いました。この本で書かれているナンバーワンになれなかった会社が新たなカテゴリーを創ってナンバーワンになれたかどうかまでは考えておらず、あくまで個人的な見解です。
カテゴリーを創るうえで筆者は潜在課題と独自価値を組み合わせることの重要性について述べています。
普段仕事をしていると顧客理解がとても難しいなと感じます。私は顧客理解がとても弱いなと感じています。
ただ、ここができるようになれば企業として強化されるのになと感じながら、日々仕事をしています。
カテゴリー戦略でもっとも重要なこと
まず何よりも声を大にして言いたいのが、カテゴリー戦略には徹底した顧客理解が重要だということです。顧客も言語化できない、諦めている潜在課題を明確に捉えることが、カテゴリー戦略のすべての起点になります。
上でも述べましたが、カテゴリー戦略は顧客理解と独自価値の組み合わせが基本です。
そのうえで私が特に難しいと感じるのは顧客理解です。
顧客を理解するために何をすればいいのか。本書では顧客へのインタビューをすることで、顧客を深く理解することができると書かれています。
私の会社は顧客へインタビューするという企業文化がありません。
マーケターが顧客へインタビューしない代わりに営業が細かく把握しているかというと把握できていないと感じています。私の会社ではサービスを提供した後に営業・もしくはマーケターが顧客へインタビューを行い、どうして自社のサービスを導入したのか、他社と比較してどこが良いと感じたのか、顧客がどんな状態だったのかを理解し、潜在課題を把握することができていません。
仮説として顧客の状態を考えますが、やっぱり仮説と顧客から実際に聞くのとでは全然違うと思っていますので、顧客インタビューするような企業文化を創っていく必要があるかなと思っています。
カテゴリーを創造したあと
新しいカテゴリーは、単に定義しただけでは世の中に広がっていきません。顧客が、”当たり前の選択肢”として認識し、習慣として選ぶようになるには、中長期的な浸透戦略が不可欠です。
その浸透を実現するためには、①カテゴリービジョン、②カテゴリーエントリーポイント（CEPs）、③カテゴリーエコシステムという3つの視点が極めて重要です。
「カテゴリービジョン」とは、そのカテゴリーによって世の中がどう変わるのかを描いた未来像です。
「CEPs」は、人々が特定の状況や感情、目的を感じたときに、あるカテゴリーを思い出すきっかけとなる瞬間を指します。
「カテゴリーエコシステム」は、周辺プレイヤーやパートナーと共に価値を広げていくための協働
新しいカテゴリーを考えた後、そのカテゴリーを市場として創っていく必要があります。そのためには顧客に認知いただき、顧客に購買・利用いただき、カテゴリーとして存続するように仕掛けていく必要があります。
ここからがマーケティングの醍醐味ではないかと思います。
筆者は浸透させるために3つのことについて述べています。その中で、私が一番重要だと考えたのは「カテゴリーエコシステム」です。
今普及している製品はいずれも自社だけで完結させるのではなく、周辺プレイヤー、パートナーと一緒になって経済圏を広げていくような体制になっていると感じ得ています。
例えば、iPhone、AndroidもApp StoreやPlayストアのように自分の好きなアプリを導入することができ、Apple、Google1社で完結していません。
自社で何とかしようとするのではなく、他社も含めて巻き込んで積極的に経済圏を広げていくそういったパートナーシップが必要不可欠だと思います。
自社戦略だけではなく、他社含めた複合的な戦略を考えていく。
それこそがカテゴリー戦略を成功させる秘訣なのだと感じました。
自社の力だけでは限界がありますので、積極的に他社とのパートナーシップを描いた戦略を意識していきたいと思います。
読んで得た気づき
私がこの本で学んだことを一言で表すとしたら、
「顧客理解と自社の強みが合致するカテゴリーを創造」
です。
既存カテゴリーでナンバーワンを目指す、それがダメなら新しいカテゴリーを創造する。
新しいカテゴリーを創造するためには顧客理解が重要。顧客を理解するために顧客をインタビューし、潜在課題を見つけ、自社の独自価値で解決できるような新しいカテゴリーを創る。
そして、ただ創るだけではカテゴリー（市場）は創られません。他社とパートナーシップを取り、エコシステム（経済圏）とすることでカテゴリーを確立させる。
そういった戦略がカテゴリー戦略です。
この本で紹介したことはほんの一部にしかすぎません。例えば、以下のキーワードにピンときた方はご購読をオススメ致します。
- カテゴリーを創った事例が知りたい
- カテゴリーを浸透させるための方法、施策を知りたい
- カテゴリー戦略の策定方法を知りたい
この書評でこちらの本の良さを少しでも伝えることができていれば、とても嬉しく思います。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
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